Två kampanjer kostade lika mycket. Den ena gav dubbelt så många leads. Innan ni flyttar budgeten behöver ni veta vilka förfrågningar som blev affärer, hur långt kunderna har hunnit i köpcykeln och vad ni faktiskt fakturerat.
För en B2B-verksamhet som säljer efter samtal eller offert finns svaret sällan i annonskontot. Det kräver en koppling mellan kampanjen, affären i CRM och fakturan i ekonomisystemet.
Fler leads kan ge mindre fakturerad försäljning
Anta att ni följer leads som kom in i mars. Ge båda kampanjerna lika lång tid, här 90 dagar från respektive förfrågan. För kunder som gått att matcha räknar ni fakturor exklusive moms efter avdrag för krediteringar inom perioden.
| Utfall | Kampanj A | Kampanj B |
|---|---|---|
| Annonskostnad | 20 000 kr | 20 000 kr |
| Leads | 40 | 20 |
| Kostnad per lead | 500 kr | 1 000 kr |
| Matchad nettofakturering | 60 000 kr | 100 000 kr |
| Nettofakturering per annonskrona | 3 kr | 5 kr |
Följ en affär hela vägen till en fakturarad
Börja med en vunnen affär där säljaren vet hur kunden kom in. Går det att följa en kampanjkod från formuläret till affärens id och vidare till orderreferensen på fakturan? Kundens namn räcker sällan som nyckel. Samma kund kan köpa flera gånger, från olika säljare och efter olika kampanjer.
Bestäm hur delbetalningar, krediteringar och fakturor som avser flera order ska fördelas. Om en fakturarad länkas till två leads riskerar samma intäkt att räknas två gånger. Stäm av de fördelade och ofördelade beloppen tillsammans mot ekonomisystemet för samma fakturaperiod. En betalningsdag, ett fakturadatum och dagen då intäkten bokförs kan vara tre olika datum. Märk rapporten efter det mått ni har valt.
Vad gör ni med kunder som har flera vägar in?
En kund kan upptäcka er via en annons, ringa receptionen och sedan söka på ert namn före köpet. Om affären tilldelas den första dokumenterade kontakten svarar rapporten på var kända kundresor började. Med sista dokumenterade kontakt blir frågan vilken kanal som föregick förfrågan. Välj en regel för budgetmötet och visa hur stor del av faktureringen som saknar spårbar källa.
En tilldelad försäljning säger inte hur mycket extra försäljning annonserna skapade. För en större budgetändring kan ni pröva en begränsad förändring och jämföra utfallet med en lämplig kontrollgrupp. För ett första projekt räcker det ofta att ta ett avslutat kvartal, granska några affärer för hand och se om matchningen håller för ett beslut.
Vanliga frågor
Kan vi göra detta med bara en export från annonsplattformen?
Då går det att se kostnad och de konverteringar plattformen registrerat. För att visa fakturerade belopp behövs också fakturaunderlag och en tillräckligt säker väg mellan kampanjen och affären. Utan den kan ni visa totalsiffror sida vid sida och tydligt ange vad som saknas.
När bör vi jämföra kampanjer om försäljningen tar lång tid?
Utgå från hur lång tid era affärer brukar ta till fakturering. Ge äldre och nyare leads samma observationsfönster. Visa de nyaste grupperna som preliminära tills de fått lika lång tid att utvecklas.